中国的丝绸企业已经习惯了做外贸加工的感觉和路子，并且能够获得稳定的利润。走回国内、创立品牌的道路，听起来振奋人心，走起来却困难重重，于是，这成为很多具有丝绸情结的企业家的梦想，挂在脸上或者放在心里。中国丝绸像一个迷失国外的孩子，知道自己的家在哪里，却走不进家门。　

　　获得高档丝绸标志的浙江凯喜雅国际股份有限公司难能可贵的是，多年来一直坚持走着拓展国内市场、创立丝绸品牌的路。它的发展困惑在国内众多丝绸企业中具有一定的代表性。从14年前与意大利友谊公司共同投资成立杭州华谊服饰有限公司开始，凯喜雅就没有停止过内销的尝试与品牌的建立。
　
　　内销的困惑

　　“做服装是这样的：如果内销利润率能够达到10%，外销的利润也不过只有1%。”一位丝绸业内人士如此描述内销与外销利润率的差别。面对如此可观的国内市场，谁能够不动心呢？“为了打开内销市场，近3年来，我们研发等直接投入的资金绝不下千万元。”浙江凯喜雅国际股份有限公司副总经理江临峰说。但直到今天，相对于以亿元为单位计算的外销销售额来说，内销所占的比例实在有些微不足道。

　　凯喜雅在开拓国内市场时的遭遇在中国丝绸企业中颇具代表性。国内商业的压力超过了习惯做外贸订单的中国丝绸企业的想象。

　　让丝绸企业困惑的是中国国内的商业业态。在中国的一些高档商厦，“崇洋媚外”的风气让中国自有品牌有心里发凉的感觉。国外的牌子进入，这些商厦宁愿少拿些利润，而中国品牌进入，条件则非常苛刻。中国传统的商业模式至今没有得到根本改变，它的重心仍然放在商家的利益上，而非生产企业。这让做惯了国外订单的丝绸企业觉得难以承受，无形之中对企业开拓内销市场形成了障碍。

　　另外，国内消费者究竟喜欢什么样的设计？国内丝绸消费的人群是哪些？这些是做国内市场不可或缺的市场调研。谁能从事这方面的调研呢？做内销的丝绸企业往往感觉委托的调研公司做得不放心，最好能够自己亲自来做。但是，这方面的功夫不是一天两天可以完成的，它不仅需要资金的投入，还需要长期的积累。直到今天，凯喜雅负责人依然承认在中国市场的研究方面存在困惑。

　　品牌的困惑

　　外国人提起丝绸，大约都以“中国丝绸”集体形象为代表，都认为那是一种民族的象征。但是，到目前为止，中国在国际市场上没有一个真正叫得响的丝绸品牌。

　　这让国人感到非常悲哀，拥有丝绸情结的企业家对此也不能释怀。近年来，出口退税下降、人民币升值等影响，也让丝绸企业感觉到外贸的压力，创立品牌成为很多丝绸企业的选择。

　　 但创立品牌又何其难！

　　“我做了20多年外贸，做了3年的品牌营销。但是现在给我的感觉是，从来没有像现在这么累过。”江临峰说。
　　
　　做品牌，营销和市场的前期投入非常大。品牌又是一个逐渐积累的过程。“如果没有耐心和毅力，企业很难坚持下去。”江临峰说。

　　 尽管做品牌很难，但凯喜雅却一直没有放弃。14年前与意大利友谊公司合作成立了杭州华谊服饰有限公司，开始了一种“借鸡生蛋”的品牌运作历程。依托这家合资企业强大的印染、设计实力，凯喜雅开始逐渐摸索自己的品牌之路。

　　营销的困惑

　　提到凯喜雅的营销，就不能不提与北京凯丽服饰有限公司的合作。2003年，凯喜雅与凯丽签订合约，由凯丽代理凯喜雅品牌，在国内市场运作，先后在北京开设了多家凯喜雅丝绸专卖店。这一举动在业内获得了很高的评价。“品牌生产企业与品牌营销企业的成功合作”等评价见诸报端。2006年，合同满期，两家没有续约，选择了和平分手。

　　和平分手的具体原因难以说清楚，但记者能够感觉到他们在营销观念上出现了分歧。“专业的丝绸营销公司更善于市场运作。专业的事应该由专业的人来从事。”北京凯丽服饰有限公司董事长吴丽峰说。而江临峰称，“营销网络是一个品牌的命脉，只有直接把握终端市场，才能更好的创立品牌。”

　　 营销是由自己来做，还是由营销公司来做？这个问题也在不断地考问着其他一些丝绸企业。营销模式的选择是困扰希望创立品牌企业的难题。尝试了艰辛的营销模式创新后，很多丝绸企业其实有些迷茫。于是，当中国丝绸协会提出建立高档丝绸标志产品营销平台时，得到了很多企业的积极响应。

　　内销、市场、品牌三者事实上是相互统一的。如果中国能够拥有自己的丝绸品牌，带来的经济效益与社会效益将不可估量。但正在寻找回家路的丝绸企业应该有这样一种心理定位：与“走出去”闯荡的日子相比，“走回来”的路少不了艰辛与漫长。

信息来源：中国纺织报