发挥品牌群体优势振兴中华丝绸

国家茧丝绸协调办公室副主任 王北鹰

　　在经济全球化下，企业或产品的国际竞争力主要通过两种形式体现：一是通过实力雄厚的跨国集团把跨国甚至全球范围内的人、财、物、科技资源配置和营销服务优势与自身的产品品牌融为一体参与国际竞争，并在竞争中不断通过并购扩张自身竞争实力和市场份额。二是通过行业内联合，形成有国别、地域特色的优势产业和品牌群体优势，把单个企业及产品的相对弱势整合成整体上被优化放大了的竞争力，参与国际竞争，逐步形成国际知名品牌群体，并取得相对稳定的国际市场份额。比如法国的干邑（白兰地）酒、波尔多葡萄酒、英国的苏格兰威士忌酒、瑞士的钟表、法国的香水和化妆品、澳大利亚的羊毛以及正在兴起的韩国电子游戏机产业等就是成功的范例。这种通过联合凝聚成的整体竞争优势，又进一步巩固了这些带有国别、地区特色产品的国际竞争优势和品牌知名度，如提起钟表必然联系到瑞士，瑞士表是名牌表，甚至成为一种逻辑而被世人公认。在我国也不乏这样的成功范例，如浙江海宁的皮衣、嵊州的领带、温州的皮鞋、北京中关村的“电子一条街”等。虽然目前这种联合群体优势还主要体现在国内，但为进一步转化为出口优势奠定了基础，如嵊州的领带，正在以所形成的本地产品特色优势参与国际竞争，中关村“电子一条街”正在被国际上誉为中国的“硅谷”。而我国历史上曾与丝绸一起具有浓厚民族色彩、闻名于世的瓷器和茶叶，之所以失去国际竞争优势，一个重要原因，就是企业在还不具备打造世界级“航空母舰”条件下，各自为战，自我封闭，没有抓住历史机遇建造自身的“联合舰队”，以群体优势参与国际竞争。上述这些国内外成功与失败正反两方面的经验教训说明：对于一些国家和地区历史发展中形成的特色产业，在不具备或不适于走跨国集团模式情况下，充分调动和发挥企业自身潜力，通过联合形成强大的、以特色产品品牌群体优势为核心的竞争力，不仅能取得可与雄霸天下的跨国集团所具有的强大生命力异曲同工之效，使企业、产品品牌群体受益，优势升级，而且可以避免因内部过度竞争，自相残杀或自我封闭，单打独斗而陷于弱势的被动局面，这是非常值得我国丝绸界认真总结思考的。
　　我国丝绸品牌要走向世界，走哪条路更符合实际呢？第一，从企业内部因素看：我国丝绸企业一般规模较小，资金实力弱，行业内的排头兵不仅难与一些行业的大企业相比，就是在纺织行业中，与棉纺、毛纺大企业比，也只能算中型企业。不少有自主品牌甚至在当地颇有名气的丝绸企业，受自身规模和资金实力限制，甚至无力在全国发行的报刊电视上刊登广告宣传品牌。第二，从参与国际竞争现状看：虽然我国丝绸产品出口结构逐步优化，制成品出口已成主流，我国丝绸企业自发走出国门展示产品和品牌，结识客户、拓宽渠道也取得了一定的成果，但由于个体竞争实力弱，缺少品牌效益，再加上竞相削价，自我内耗，整体出口数量虽已具一定规模，但出口单价偏低。近几年，我国丝绸成衣出口单价一直徘徊在8-10美元/件(套)的低价位，出口效益差。在欧美大中型百货服装店，不管是否标有“made in china”，只要是国外品牌，售价一般在200美元左右/件(套)，国际名牌售价更高。可见，凭我国丝绸企业现有实力和丝绸产品“有产品无品牌、有品牌无知名度”的现状，在当今国际品牌林立和日趋激烈的国际竞争中，单枪匹马闯世界，甚至过度竞争、相互内耗，是不可能抓住机遇、赢得挑战的。第三，目前我国丝绸业虽然不具备条件打造跨国集团规模的“航空母舰”，但是在国家宏观政策指导下，通过建立企业协调机制，走联合之路发挥群体优势的条件已初步具备，主要表现在：在国内方面，经过深化改革和结构调整，我国较为优秀的有自我品牌的丝绸企业群体正在江浙沪地区初步形成，新产品率已达到70%左右，特别是一秕科研开发的新产品，市场前景看好；在走出国门方面，近几年国家茧丝绸协调办公室(以下简称茧丝办)吸取以往我丝绸企业在国际市场散打独斗的教训，从打造中华丝绸整体新形象的高度，组织有自主品牌的企业参加国际著名服装展，通过统一的“中国丝绸”展区向国际服装界客商展示中国丝绸名优产品和品牌。特别是今年首次在纽约展中推出的内涵生态环保、纺织品安全标准和技术服务指标内容的中国“高档丝绸标志”，进一步加大了对中国丝绸整体形象的宣传展示力度，表明中国丝绸正迈向重环保、重质量、重服务的新的发展阶段，引起了客商的广泛关注，对中国丝绸总体生产水平和产品质量有了新的较为全面的认识。其意义已超出我国丝绸企业自发走出国门展示产品，获取订单，更重要、更深远的意义在于我国丝绸企业正在联合起来走向世界，共同塑造中华丝绸整体形象和初显风彩的中国丝绸产品品牌。综上所述，我国丝绸企业要与时俱进，化弱势劣势为强势优势，只有走联合之路，打造中国丝绸整体形象和名优品牌群体优势，才能从战略上把握国际竞争的主动权。
要实现中国丝绸品牌走向世界的宏伟目标，重点要抓好三方面的工作：
一是从宏观政策引导和具体措施上进一步指导，推进江浙沪地区丝绸企业群体协调机制和与院校、科研单位产学研一体化机制建设，从宏观上抓好国家政策扶持下的科研成果资源共享和推广工作，提升江浙沪地区丝绸企业群体和品牌群体优势；关注、引导和扶持广东、山东、川渝陕地区的丝绸企业群体建设。逐步形成以我国主要口岸为依托，布局合理、各具特色的若干个企业群体。
二是积极营造企业和品牌群体优势的联合对外交易氛围。第一，在广交会上设立以企业产品品牌为主体的中国丝绸交易馆区(自1998年以来，国家茧丝办一直在呼吁和努力)；第二，在国家政策指导下，发挥商会和协会的作用，规范对外成交规则，形成企业利益和行业利益、国家利益以及企业行为和行业规则的高度统一；第三，在国家宏观政策指导下，以“重塑中华丝绸形象”、积极扩大内需和出口为宗旨，以“质量、品牌、效益”为内涵，以国内有自主品牌的丝绸企业为主体，联合组织国内外集中宣传展示，以群体优势开拓国内外营销渠道。
三是进一步加大国家宏观政策的扶持力度。我国丝绸业的发展，特别是20世纪90年代中期以来，我国丝绸行业能够克服国内“大起大落”、全行业亏损的困境和亚洲金融危机影响，平稳发展至今，除党和国家领导关怀、政府指导方针正确、有关部门相互配合工作得力外，包括财政政策在内的国家有关政策的积极扶持也是下可或缺的重要因素。鉴于我国丝绸行业发展基础还很薄弱，在国际竞争“不进则退”的严酷形势下，要想在保持世界大国地位的起点上迈向世界强国，任务十分艰巨。丝绸作为中华“瑰宝”，历史和民族的责任不允许在我们手中失去以往的辉煌和美好的前程，更需要有关部门统一认识，继续在包括财政政策在内的有关政策方面给予有力的支持。
只要国家宏观指导正确，政策到位，措施得力，引导我国丝绸企业联合打造中华丝绸品牌群体优势，参与竞争，赢得竞争，实现由丝绸原料和初级产品大国向丝绸品牌强国的转变是完全可能的。