“创新”别忘了“守旧”
                    --从苏州丝绸业衰落引发的思考
　　素以“小批量、多品种、多花色”而著称的江南织造，在丝绸市场上有口皆碑。然而近年来，由于忽视了传统工艺技术，盲目引进所谓的国外先进生产设备，苏州丝绸出现了技术改造“一窝蜂”，导致产品花色品种单一，企业出现普遍亏损。目前，苏州市区的四家全国重点丝织企业，有一家已经倒闭，两家已申请破产。许多丝绸企业花费巨资武装起来的高中档丝绸生产设备，尤其是大提花龙头织机，几乎全部被淘汰。 
　　苏绸“花容”失色，给我们的经营者提出了严肃的研究课题，即在当今市场竞争中，创新千万不可忘了“守旧”。以丝绸生产为例，它有其自身的特殊规律，许多高档、精美的丝织品，如云锦、天鹅绒、漳缎等非得由手工木织机织造不可，抛开了这一点，任何先进的生产技术设备，都不能确保江南织造的传统品牌优势。 
　　无独有偶，河南有家著名的酒厂，系国家一大型企业，曾经推出的两个品牌成为“中国名牌”，一度占领着国内很高的市场份额。前年领导班子换届，新董事长兼总经理上任后，制定了“企业创新发展战略”。他亲自上郑州，请著名的书法家重新书写酒名；下深圳，高薪聘请资深设计师设计了全新的包装。这样，五六个系列档次的新品就替代了原来的品牌。不想，产品推向市场后，却得不到消费者的认可与接受，即便采取了“千万元巨奖”的促销措施，仍是卖不动。在春节、中秋节白酒销售旺季，企业眼睁睁地看着自家门前摆满外地产品。 
　　这家酒厂的悲剧在于：首先，“新官上任三把火”，烧掉了企业价值不菲的无形资产。名牌是企业无价的财富，该厂原有的品牌曾在中央电视台等各级媒体上连续做过多年广告，知名度和美誉度颇高，“创新”使之白白流失；其次，企业没有拿出支柱产品参与市场竞争，“收拢五指才好出拳”，而一下子推出五六个新品看上去能分散经营风险，使企业“广种博收”，可在没有得到消费者认知的时候，如此豪赌无疑犯了大忌，直接导致“颗粒无收”；还有，企业不顾老客户的需求，不进行市场调查，不善于在老产品上“趁热打铁”，一厢情愿地开发新产品，却不知卖给谁，最终失去了“大好河山”。 
　　市场唯一不变的法则是永远在变。企业只有以变制变、不断创新，才能实现稳健经营，但创新并不是像“泼洗澡水”那样连“澡盆”中的“孩子”也一起倒掉。这里，不能不说一下联合利华的创新谋略，仅以其旗下的“中华”牙膏的包装为例。目前，全国牙膏市场的竞争可谓激烈，而市场上主流牙膏产品的品质基本接近，各厂家纷纷“换装”以求稳住老顾客、争取新顾客。“中华”牙膏在建议零售价不变的情况下，也在三个月内两次“改头换面”，告别了使用多年的铝管，换上轻便耐用的复合管包装，面貌一新。在新包装设计上，他们没有舍弃用了近50年、已深入人心的天安门及华表等标识图案，而是保留了原有的天安门、华表、繁体“中华”标识和字样，同时通过材质的变化、白底红字的标识色彩搭配，组合成鲜明的个性特征，产生强烈的视觉冲击力。新包装为“中华”牙膏品牌注入了新的活力，有力地扩大了产品外延，提升了产品的全方位竞争力。 
　　毫无疑问，没有创新，产品几十年一贯制，那就难免遭到淘汰，企业也必然走向衰败；有了创新，也不一定就有市场。个中的玄妙与教训，值得更多的经营者深思和汲取。